Глава 11

^{Лекція 11}

Витрати і доходи фірми.

Механізм ціноутворення

^{(4 години)}

^План

11.1. Економічні витрати фірми: сутність, види. Витрати фірми в короткостроковому та довгостроковому періодах

11.2. Теорії прибутку. Види доходів фірми

11.3. Умови максимізації прибутку фірми. Беззбитковість і рентабельність. Економічний зміст банкрутства фірми

11.4. Механізм ціноутворення на підприємстві

11.1. Економічні витрати фірми: сутність, види. Витрати фірми в короткостроковому та довгостроковому періодах

Виробництво товарів потребує певних витрат економічних ресурсів: землі, капіталу, праці, інформації, підприємництва. Обмеженість економічних ресурсів та обумовлена цим можливість їх альтернативного використання, пояснюють існування економічних витрат, які пов’язані з відмовою економічного агента від можливості виробництва інших (альтернативних) товарів та відображають цінність ресурсів в умовах найкращого варіанта їх використання.

Економічні (альтернативні) витрати – це ті витрати, які фірма повинна зробити, або ті доходи, які вона змушена забезпечити постачальникам ресурсів, щоб дістати можливість використовувати ресурси у своїх виробничих цілях і не допустити використання їх в альтернативних виробництвах.

Необхідні фірмі для виконання її виробничої функції економічні ресурси можуть належати як її власникам, так і незалежним постачальникам ресурсів. Цілком слушно, що витрати фірми на залучення у виробництво власних та чужих ресурсів мають різний економічний зміст. Відповідно до критерію власності на економічні ресурси (незалежний постачальник або підприємець – власник фірми) економічні витрати розподіляються на:

зовнішні (явні) витрати – витрати на залучення ресурсів, що не належать фірмі, сплачуються і ураховуються у бухгалтерському обліку. До їх складу можна віднести платежі постачальникам сировини, палива, матеріалів, транспортних послуг, орендну плату за виробничі приміщення, устаткування, заробітну плату, яка виплачується найманим працівникам тощо. До зовнішніх витрат належать також амортизаційні відрахування, що відображають вартість зношування основного капіталу фірми;

внутрішні (неявні) витрати – витрати на власні ресурси підприємця, що самостійно використовуються фірмою. Внутрішні витрати – це неявні, умовно-розрахункові, неоплачувані витрати, які не відображаються у бухгалтерському обліку фірми; їхня вартість вимірюється гіпотетично, відносно до доходів, що їх могла б отримати фірма від передачі власних ресурсів підприємця альтернативним користувачам. Слід пам’ятати, що альтернативне використання – найкращий серед можливих варіант використання власного ресурсу.

Наприклад, якщо підприємцю для ведення бізнесу потрібен автомобіль, то можливі наступні варіанти його залучення: оренда автомобіля у його власника або використання власного автомобіля. Кожний з варіантів потребує від підприємця певних витрат на залучення зазначеного ресурсу. У першому варіанті у підприємця виникають зовнішні витрати - орендна плата за користування автомобілем. Це явні грошові витрати на виробництво. У другому варіанті орендної плати сплачувати не треба, бо автомобіль належить підприємцю. Але витрати є - це внутрішні витрати. Базою визначення їхньої вартості є концепція альтернативних витрат: неотримана підприємцем орендна плата, якби він передав автомобіль в альтернативне використання.

До внутрішніх належать і витрати підприємця, пов’язані з використанням у власному бізнесі його підприємницького ресурсу. Ці внутрішні (неявні) витрати мають назву нормального (безумовного) прибутку – плата за підприємницький ресурс, який підприємець використовує, якщо самостійно керує власним бізнесом. Вартість зазначених внутрішніх витрат вимірюється не отриманою підприємцем заробітною платою менеджера при альтернативному використанні його підприємницького ресурсу. Якщо доходи від бізнесу не компенсують підприємцю внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку, це свідчить про те, що його власні ресурси використовуються неефективно.

Між витратами фірми та обсягом виробництва існує певна залежність. Розкриваючи її зміст, варто враховувати, що діяльність фірми здійснюється у короткостроковому та довгостроковому періодах. Короткостроковий період – це проміжок часу, протягом якого фірма не може змінити всі зайняті у виробництві ресурси, їх через це можна розділити на постійні (фіксовані) і перемінні. Наприклад, у короткостроковому періоді фірма не має можливості змінити свої виробничі потужності, технології виробництва, бо це потребує значних витрат фінансових ресурсів і часу. Довгостроковий період – це проміжок часу, достатній для того, щоб фірма була спроможна змінити всі ресурси, тому у цьому періоді всі ресурси перемінні.

Оскільки у короткостроковому періоді ресурси фірми розділяються на постійні (фіксовані) та перемінні, то і витрати на їх залучення у цьому періоді розподіляються на:

постійні витрати (ТFC – total fixed cost) – витрати, розмір яких не залежить від зміни обсягу виробництва (це, як правило, орендна плата, амортизаційні відрахування, страхові внески, оклади управлінців);

перемінні витрати (ТVC – total variable cost) – витрати, розмір яких змінюється в залежності від змін обсягу виробництва (це витрати на сировину, матеріали, паливо, транспортні послуги, відрядну оплату виробничого персоналу). Перемінні витрати - це витрати, якими підприємець спроможний керувати, впливаючи на обсяг виробництва. Зазначимо, що динаміка перемінних витрат нерівномірна і має, як правило, три етапи: на першому етапі зростання обсягу виробництва обумовлює певний темп зростання перемінних витрат, на другому етапі цей темп уповільнюється, що пов’язано з перевагами масового виробництва, економією від масштабу, на третьому етапі перемінні витрати зростають швидше, ніж обсяг виробництва.

Поділ економічних витрат на постійні та перемінні є умовним, залежить від характеру виробництва, цілей підприємця, його підходу до вирішення проблем забезпечення ефективності та конкурентоспроможності бізнеса.

Деякі витрати фірми неможливо класифікувати ні як постійні, ні як перемінні – це постійно-перемінні витрати, частина яких змінюється відносно зміни обсягу виробництва, а частина залишається фіксованою. Наприклад, плата за послуги зв’язку складається з постійної суми абонентної плати та суми, яка змінюється залежно від кількості та тривалості розмов по телефону. Надалі, для спрощення подання матеріалу, ми такі витрати розглядати не будемо.

Сукупність постійних і перемінних витрат становить валові, або загальні витрати фірми (TC – total cost):

TC = TFC + TVC. (11.1)

Якщо обсяг виробництва дорівнює нулю, то валові витрати дорівнюють постійним витратам.

Для обліку витрат та управління виробництвом обчислюються також середні витрати (AC – average cost) – витрати на одиницю виробленої продукції.

Розрізняють середні валові (ATC – average total cost, або просто AC), середні постійні (AFC – average fixed cost) і середні перемінні витрати (AVC – average variable cost). Формули для їхнього розрахунку мають такий вигляд:

ATC = TC / Q; (11.2)

AFC = TFC / Q; (11.3)

AVC = TVC / Q, (11.4)

де TFC – загальні постійні витрати; TVC – загальні перемінні витрати; Q – кількість виробленої продукції.

Середні постійні витрати із зростанням кількості виробленої продукції знижуються, оскільки не залежать від зміни обсягу виробництва. Середні перемінні витрати змінюються в залежності, що зазначена вище відносно перемінних витрат. Динаміка середніх валових витрат залежно від обсягу виробництва відображає зміни середніх постійних та середніх перемінних витрат.

Значну роль в економіці фірми відіграють граничні витрати (MC – marginal cost) – додаткові витрати на виробництво додаткової одиниці продукції:

MC = Δ TC / ΔQ, (11.5)

де ΔTC – приріст загальних витрат; ΔQ – приріст обсягу виробництва.

Граничні витрати показують, скільки потрібно додаткових коштів для виробництва ще однієї одиниці продукції, або скільки коштів можна зекономити при зменшенні виробництва на одну одиницю продукції.

Граничні витрати можна підрахувати на базі перемінних витрат. Це обумовлено тим, що валові витрати відрізняються від перемінних витрат на фіксовану суму постійних витрат, тобто для додаткової одиниці продукції зміна валових витрат дорівнює зміні перемінних витрат (табл. 11.1).

У довготерміновому періоді фірма спроможна змінити всі зайняті ресурси, тому всі її економічні витрати є перемінними.

Залежність між обсягом виробництва і середніми валовими витратами фірми у довготерміновому періоді характеризується ефектом масштабу виробництва. Він полягає у тому, що протягом певного періоду послідовне збільшення виробничих потужностей супроводжується зниженням витрат виробництва на одиницю продукції до 0Q₁ ( позитивний ефект масштабу), а з певного моменту – підвищенням середніх витрат, починаючи з 0Q₂ (негативний ефект масштабу). Зниження середніх валових витрат пов’язане із зростанням віддачі ресурсів унаслідок спеціалізації та високої кваліфікації працівників, ефективного управління виробничим процессом, використанням новітніх технологій.

Таблиця 11.1.

Приклад розрахунку валових, середніх та граничних витрат

Кількість виробленої продукції,од. Q	Витрати виробництва, грн.
Кількість виробленої продукції,од. Q	Постійні TFC	Перемінні TVC	Валові TC	Середні валові ATC	Середні постійні AFC	Середні пере-мінні AVC	Граничні MC
0	100	0	100	-	-	-	100
1	100	100	200	200	100	100	100
2	100	120	220	110	50	60	20
3	100	150	250	83,3	33.3	50	30
4	100	170	270	67,5	25	42,5	20
5	100	210	310	62	20	42	40
6	100	260	360	60	16,7	43,4	50

Зазначені чинники дають можливість фірмі певний час одержувати економію за рахунок збільшення масштабів виробництва. Але з якогось моменту збільшення кількості ресурсів приводить до уповільнення зростання обсягу виробництва, обумовлює зростання середніх витрат (рис. 11.1).

Можливий також і постійний ефект, який виникає, якщо існує різниця між обсягом виробництва, за якого закінчується позитивний ефект масштабу (0Q₁), і обсягом виробництва, за якого починається негативний ефект масштабу (0Q₂).

ATC

позитивний негативний

ефект ефект

постійний ефект масштабу

0 Q₁ Q₂ Q

Рис. 11.1. Динаміка середніх загальних витрат і ефект масштабу

Якщо ж мінімальні середні загальні витрати (min ATC) досягаються за такого значного обсягу виробництва 0Q₁, що фірма своєю продукцією повністю задовольняє ринковий попит, фірма стає єдиним виробником і продавцем продукції на ринку, або природною монополією (рис. 11.2). Підірвати її існування може розширення ринку та збільшення ринкового попиту.

ATC

min ATC

0 Q₁ Q

Рис. 11.2. Виникнення природної монополії

Згідно з економічною роллю в процесі виробництва витрати поділяються на основні – витрати, які безпосередньо пов’язані з технологічним процесом виробництва, і накладні – витрати на організацію, обслуговування виробництва, та управління ним.

Виконання фірмою виробничої функції охоплює не тільки сферу виробництва, а й сферу обігу, тому фірма несе витрати, пов’язані з реалізацією продукції – витрати обігу. Витрати обігу бувають додаткові, пов’язані з удосконаленням споживчих якостей товару (зберігання, транспортування, запакування тощо), і чисті – витрати на торговельні операції, маркетинг, рекламу.

В економіці фірми витрати виробництва та обігу відображає показник собівартості продукції. Це вартісна оцінка витрат фірми на виробництво та реалізацію продукції. Її елементами є такі витрати, як витрати на сировину, матеріали, паливо, амортизація основних засобів, заробітна плата та нарахування на неї та ін. Затрати на виробництво продукції відображає виробнича собівартість, затрати на виробництво та реалізацію продукції – повна собівартість. Відповідно до способу включення до собівартості витрати бувають прямі – такі, що належать до виробництва певного товару, та непрямі – загальновиробничі витрати, що розподіляються між видами продукції.

11.2. Теорії прибутку. Види доходів фірми

Необхідно розрізняти дохід і прибуток фірми.

Дохід – це певна кількість грошових коштів та інших благ, які отримані фірмою за певний період часу в результаті її діяльності як організаційної одиниці бізнесу.

Виділяють наступні види доходів.

Валовий (загальний) дохід (TR – total revenue) – це загальна сума доходів від усіх видів діяльності фірми: виручка від реалізації товарів, робіт і послуг; дохід від надання фінансових послуг іншим підприємствам; доходи у вигляді дивідендів, процентів, від володіння борговими вимогами; доходи від операцій оренди та інші.

Ми надалі обмежимося аналізом загального доходу лише як виручки від реалізації продукції фірми, що вимірюється як добуток ціни одиниці і кількості продукції:

TR = p₁ × Q₁ + p₂ × Q₂+ … + p_n × Q_n, (11.6)

де p₁, p₂, p_n– відповідно ціни на 1-й, 2-й, n–й товари фірми; Q₁, Q₂, Q_n- відповідно кількість проданих 1-го, 2-го, n-го товарів фірми.

Середній дохід (AR – average revenue) – це середня виручка від реалізації однієї одиниці товару, або середня ціна одиниці продукції:

AR = TR / Q. (11.7)

Граничний дохід (MR – marginal revenue) – це приріст загального доходу при зростанні продажів на одну одиницю товару:

MR = ∆ TR / ∆ Q. (11.8)

Прибуток є певним надлишком доходу над витратами фірми, складовою доходу.

В економічній теорії існують різні підходи до визначення сутності та джерел прибутку фірми. Так, компенсаторні та функціональні теорії визначають прибуток як справедливу компенсацію та винагороду підприємцю за виконання підприємницької функції, а також за ризик.

Згідно з теоріями монопольного прибутку та прибутку від ринкового дисбалансу прибуток є результатом недосконалості ринку, здатності фірми утримувати монопольні переваги.

Технологічні та інноваційні теорії визначають, що отримання прибутку безпосередньо пов’язане із застосуванням нових технологій, здійсненням інноваційної діяльності, виробництвом інноваційної продукції.

Зазначені теорії прибутку доповнюють одна одну. Наприклад, прибуток, який отримує інноваційна фірма, пов'язаний не тільки з впровадженням інновацій, але й з монополією фірми на інновацію, з компенсацією ризиків підприємця, що здійснює інноваційну діяльність.

Узагальнюючи теоретичні підходи, економічний зміст прибутку фірми можна визначити як плату за виконання підприємцем функцій підприємницького ресурсу, ризик, конкурентоспроможність, монопольні переваги та інноваційність. Мікроекономічна теорія розрізняє бухгалтерський та економічний прибуток.

Бухгалтерський прибуток – валовий дохід за вирахуванням зовнішніх витрат. Він є формою заохочення підприємця, який організував фірму та керує нею, інвестував власні кошти.

Підприємець як власник фірми отримує прибуток, який можливо визначити як факторний дохід (плату за ресурси), що складається з двох частин: 1) винагорода за виконання функції підприємницького ресурсу: залучення та комбінація ресурсів, інновації, контроль за витратами. Це нормальний прибуток – плата за підприємницький ресурс, який підприємець використовує у власному бізнесі; 2) дохід як річна ставка проценту на капітал. Підприємець привласнює його як власник капіталу.

Однак метою підприємця є отримання не тільки факторного доходу, але й додаткового доходу – економічного прибутку, пов’язаного з конкурентними, монопольними, технологічними та інноваційними перевагами його бізнесу. Економічний прибуток (Tπ – total profit) – валовий дохід без зовнішніх та внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку, або бухгалтерський прибуток без внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку (таблиця 11.2).

Таблиця 11.2.

Доходи та витрати фірми

Валовий дохід
Економічні витрати		Економічний прибуток
Зовнішні витрати	Внутрішні витрати з урахуванням нормального прибутку
Бухгалтерські витрати	Бухгалтерський прибуток

Чинники економічного прибутку різні: концентрація виробництва, диференціація продукту, технічні та технологічні нововведення, монополізація ринку, домовленість виробників, новаторська діяльність підприємця, пов’язана з його здатністю приймати ризики, орієнтуватися та передбачати в умовах ринкової невизначеності.

Економічний прибуток відображає рівень ефективності бізнесу і може мати значення: «-»; 0 ; «+». Економічний прибуток зі знаком «-» свідчить про те, що, незважаючи на наявність бухгалтерського прибутку, бізнес є збитковим, бо валовий дохід не компенсує внутрішні витрати. Якщо економічний прибуток дорівнює 0, підприємець отримує дохід як плату за підприємницький ресурс, але додаткового доходу не отримує. Наявність економічного прибутку зі знаком «+» вказує на те, що підприємець вдало адаптувався до динамічної ринкової ситуації, знайшов конкурентоспроможні рішення. У цьому разі економічний прибуток виступає як компенсація ризику підприємця в умовах ринкової невизначеності, як плата за його конкурентні переваги.

Слід підкреслити, що отримання додаткового доходу не може мати постійного характеру, тому що конкуренція вирівнює умови господарювання, сприяє поширенню технічних досягнень тощо. Але його чинники постійно з’являються знову, відтворюються. Економічному прибутку притаманна стимулююча функція. Прагнення отримати економічний прибуток - постійно діючий мотив підприємницької діяльності, що стимулює ефективний розподіл та використання ресурсів, зниження витрат, технічні та технологічні нововведення, опанування нових виробництв, ринків.

Показниками ефективності бізнесу є :

валовий (загальний) прибуток ( Тπ – total profit) – різниця між загальним доходом і загальними витратами фірми:

Tπ = TR – TC; (11.9)

середній прибуток (Аπ – average profit) – прибуток на одну одиницю проданої продукції:

Аπ = Tπ / Q, (11.10)

або: Аπ = AR – AC; (11.11)

граничний прибуток (Мπ – marginal profit) – додатковий прибуток, який фірма може одержати, продавши одну додаткову одиницю продукції:

Mπ = ∆ Tπ / ∆ Q, (11.12)

або: Mπ = MR – MC. (11.13)

У фінансовому менеджменті використовуються також поняття балансового та чистого прибутку.

Балансовий прибуток – прибуток, обчислений як сума прибутку від реалізації продукції та інших доходів (отримані дивіденди, проценти, доходи від позареалізаційних операцій тощо).

Чистий прибуток – частина балансового прибутку, що залишається у розпорядженні фірми після виплат податків та інших першочергових платежів (процентів по позиках банків тощо). Частина чистого прибутку згідно з рішенням власника (учасників, акціонерів) фірми є його доходом, інша частина використовується на подальший виробничий та соціальний розвиток фірми.

У таблиці 11.3 узагальнені основні форми прибутку фірми.

Таблиця 11.3.

Основні форми прибутку фірми

Форма прибутку	Визначення
Бухгалтерський прибуток	Валовий дохід з вирахуванням зовнішніх витрат
Економічний прибуток	Валовий дохід без зовнішніх та внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку, або бухгалтерський прибуток без внутрішніх витрат з урахуванням нормального прибутку
Балансовий прибуток	Прибуток, обчислений як сума прибутку від реалізації продукції та інших доходів фірми
Чистий прибуток	Частина балансового прибутку, що залишається у розпорядженні фірми після виплат податків та інших першочергових платежів, та згідно з рішенням власників (учасників, акціонерів) розподіляється на їхні доходи та фінансування подальшого розвитку фірми

11.3. Умови максимізації прибутку фірми. Беззбитковість і рентабельність. Економічний зміст банкрутства фірми

Прибуток є метою підприємницької діяльності, а його максимізація - домінуючим мотивом економічної поведінки фірми.

Фірма одержує прибуток за тих обсягів виробленої продукції, які забезпечують перевищення валовим доходом валових витрат фірми (TR>TC).

Фірма максимізує прибуток тоді, коли розрив між її валовими доходами (TR) та валовими витратами (TC) є найбільшим, або коли граничний дохід дорівнює граничним витратам (MR = MC). Дане право очевидне: до тих пір, поки кожна додатково вироблена і реалізована одиниця продукції дає більше додаткового доходу (MR), ніж потребує додаткових витрат (МС), фірма нарощує валовий прибуток: MR > MC, отже, Mπ > 0. Як тільки кожна додатково вироблена і реалізована одиниця товару починає давати менше додаткового доходу, ніж вимагає додаткових витрат, розміри валового прибутку починають скорочуватися: MR < MC, отже, Мπ < 0. Значить, максимальне значення загального прибутку досягається за умови MR = MC, або Mπ = 0. При цьому ціна має перевищувати середні загальні витрати: P > ATC. Одиниця продукції, для якої це характерно, є межею виробництва.

Точка А є точкою критичного обсягу виробництва, або точкою беззбитковості. Кількість продукції 0Q₁, яка забезпечує рівність TR=TC, є беззбитковою (рис. 11.3).

Беззбитковість, як межа між прибутками та збитками фірми, означає рівність валового доходу та валових витрат (TR = TC, а Tπ = 0).

Рівень прибутковості фірми відображають показники норми прибутку та рентабельності.

Норма прибутку вимірюється як відсоткове відношення прибутку фірми до її капіталу і відображає його прибутковість. Рентабельність – це рівень прибутковості фірми у певний період часу. Основні показники рентабельності відображають ефективність витрат фірми на виробництво продукції, використання власного та сукупного капіталу, ресурсів (активів) тощо.

TR прибуток TR >TC

Валові

доходи TC

(TR)

та

валові

витрати A

(TC) Збитки TR<TC

0 Q₁ Q

Кількість продукції

Рис. 11.3. Умови одержання прибутку фірми

По-перше, фірма здійснює певну виробничу діяльність, результатом якої є продукція (послуги, роботи). Отже, важливо визначити ефективність створення продукції, віддачу витрат на її виробництво. У цьому аспекті основними показниками рентабельності є: 1) співвідношення прибутку від реалізації продукції та обсягу реалізованої продукції; 2) співвідношення прибутку від реалізації певного найменування продукції та собівартості його виробництва. Аналіз зазначених показників дозволить визначити найбільш прибутковий асортимент продукції фірми.

По-друге, фірма використовує певні ресурси, зокрема виробничі засоби, ефективність використання яких відображає показник рентабельності виробничих засобів підприємства: співвідношення прибутку (балансового прибутку) за рік та середньорічної вартості основних та оборотних виробничих засобів. Цей показник характеризує, скільки прибутку припадає на одну гривню вартості виробничих засобів, тобто ефективність використання виробничого потенціалу підприємства.

По-третє, основу діяльності підприємства становить його капітал, ефективність використання якого відображають показники: 1) рентабельність власного капіталу – співвідношення балансового або чистого прибутку та власного капіталу, який складається з статутного капіталу, прибутку, що не розподіляється тощо; 2) рентабельність сукупного капіталу – співвідношення балансового прибутку та сукупного капіталу.

Нерентабельну та збиткову діяльність фірми слід відрізняти від її неплатоспроможності – неспроможності суб’єкта підприємницької діяльності виконати у зазначений строк грошові зобов’язання перед кредиторами, у тому числі з заробітної плати, а також виконати зобов’язання з уплати податків та зборів не інакше як через відновлення платоспроможності.

Неплатоспроможність становить суть банкрутства, яке має економічні та правові характеристики. Фірма несе певні грошові зобов’язання перед постачальниками ресурсів, фіскальними державними органами – зі сплати податків та зборів, банками – по кредитах тощо. Отже, за своїм економічним змістом банкрутство фірми – це неспроможність боржника задовольнити вимоги кредиторів щодо грошових зобов’язань та виконати зобов’язання зі сплати платежів. Банкрутство є наслідком розбалансованості економічного механізму відновлення капіталу фірми, результат неефективної цінової, інвестиційної, фінансової політики. Економічними (внутрішніми) рисами банкрутства є певні значення показників платоспроможності фірми та стану її ліквідності, які обчислюють під час проведення фінансово-економічного аналізу діяльності фірми.

Згідно з Законом України «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкрутом» головними юридичними (зовнішніми) рисами банкрутства є: 1) офіційне визнання факту неплатоспроможності господарським судом або боржником у разі добровільної ліквідації виробництва; 2) сума вимог до боржника має бути не менш як 300 мінімальних заробітних плат; 3) зазначені вимоги повинен визнати боржник, а також вони мають бути підтверджені необхідними документами; 5) термін часу, протягом якого боржник не виконує вимоги кредиторів становить три місяці.

^{11.4. Механізм ціноутворення
на підприємстві}

^{У ринковій економіці
ціни стають основними орієнтирами в економічній поведінці фірм (підприємств).
Завдяки цінам відбувається ринкова координація економічної поведінки суб’єктів,
оскільки їх рішення є їхньою реакцією на зміни цін.}

^{У сучасній
економічній теорії ціну розглядають, по-перше, як грошовий вираз вартості
товару, по-друге, як результат співвідношення між попитом і пропозицією на
ринку, по-третє, як об`єкт договору між покупцем і продавцем. Ціна визначається
кількістю грошей, які покупець може заплатити, а продавець згоден одержати за
свій товар чи послугу. Це означає, що в ціні будуть відображені різноманітні не
тільки об’єктивні, але й суб’єктивні властивості продукту чи послуги, а саме
корисність, гранична корисність, цінність, на які впливають психологічні
чинники (звички, мораль, традиції, переваги споживача та т.п.).}

^{Економічний зміст та
значення ціни визначається її функціями.}

^{Облікова функція}^{ціни полягає в тому, що за
допомогою ціни виробник-підприємець виконує облік витрат на виробництво товару,
послуги, роботи. Ціна повинна вимірювати всі витрати на ресурси, які фірма несе
у виробництві, транспортуванні, збуті товарів. У ринковій економіці облікова
функція ціни втратила значення планового нормативу витрат праці, які
встановленні державою. Підприємці для досягнення своїх цілей повинні, з одного
боку, враховувати всі види економічних витрат (в тому числі і альтернативні), а
з іншого – домагатися того, щоб їхні індивідуальні витрати не перевищували
суспільно-необхідних, тобто тих, за якими більшість споживачів згодні купувати
товари. Облікова функція найбільш адекватна для тих типів ринку, де мало
відчуваються монопольні прояви та втручання держави.}

^{Відшкодувальна функція}^{полягає в тому, що
фірма за допомогою ціни відшкодовує, тобто повертає всі витрати, що були
здійсненні при виробництві та обміні. Це дозволяє їй відтворити своє
виробництво, як у попередньому, так і розширеному розмірах. Якщо фірма не зможе
повернути завдяки ціні свої витрати, виробництво певного товару стає неможливим
зовсім. Залежно від умов виконання цієї функції ціни набувають таких видів, як ціна беззбитковості (тобто ціна дозволяє
покривати лише витрати виробника), ціна
припинення виробництва (тобто ціна в короткостроковому періоді, що
спускається нижче мінімальних середніх перемінних витрат).}

^{За допомогою інформаційної функції ціна складає на
ринку багато комбіновану інформаційну систему, що надає певні відомості як для
виробника, так і споживача. Обидва суб’єкти проінформовані про ринкову
кон’юнктуру, тобто про все різноманіття процесів, що відбуваються на ринку в
цілому (макрорівні), та певних його сегментах. Згідно отриманої інформації
суб’єкти ринку оцінюють вигідність та раціональність своєї поведінки.
Виробники, отримуючи інформацію про ціни, вкладають ресурси в певні види
виробництва. Для споживача інформаційна функція ціни дозволяє формувати споживчий
бюджет, стимулює чи обмежує придбання тих чи інших товарів.}

^{Врівноважуюча функція}^{ціни полягає в
тому, що конкурентні сили, що діють з боку як попиту, так і пропозиції,
призводять до того, що продаж і купівля синхронізуються, тобто врівноважуються.
Кожна з сторін ринкової угоди переслідує свої цілі. Продавець зацікавлений
продати якомога дорожче (це визначає ціну
продавця), а покупець намагається купувати дешевше (це ціна покупця). Про те вони мусять враховувати певні ринкові сили,
що спонукають їх до прийняття спільного рішення – купувати (чи продавати) товар
за рівноважною ціною. Невиконання
цієї умови виштовхне продавця чи покупця з ринку, там самим не дозволить їм
задовольнити свої потреби. Крім того відсутність рівноважної ціни призводить до
порушення всього стану ринку, що знаходить свій прояв у надвиробництві чи
дефіциті того чи іншого товару.}

^{Саме всі вище
означені функції призводять до стимулюючої
дії ціни. Виробник завжди має стимул виробляти ті товари, що користуються
попитом. Крім того, він зацікавлений у зменшені індивідуальних витрат порівняно
із суспільними, що принесе йому додатковий прибуток. В цілому в економіці ціна
стимулює найбільш ефективну галузеву структуру.}

^{Розподільча (перерозподільна)}^{функція ціни пов’язана із забезпеченням
збалансованості суспільних пропорцій. Це відбувається за допомогою розподілу та
перерозподілу ресурсів, що пов’язано із процесом перетоку капіталу. Крім того
держава використовує ціновий механізм для виконання своєї спеціальної політики
доходів (вирівнювання споживання людей) за рахунок їх перерозподілу в процесі
оподаткування та вилучення у бюджет.}

^{У сучасний ринкових
умовах застосовуються вільні та державні
(фіксовані та регульовані) ціни і тарифи (плата за певний вид послуги). Вільні ціни і тарифи мають ринковий
характер, вони встановлюються за згодою покупців та продавців, тобто враховують
попит та пропозицію. В залежності від обсягів продажу товарів ціни можуть бути оптовими та роздрібними. Ці ціни можуть
мати спекулятивний характер (бути завищеними чи заниженими), що порушує
рівноважний стан ринку. Питома вага вільних цін визначає ступінь лібералізації
економіки в цілому.}

^{Державні ціни та
тарифи встановлюються, по-перше, на ресурси, які справляють визначальний вплив
на загальний рівень і динаміку цін, по-друге, на товари і послуги, що мають
вирішальне соціальне значення, по-третє, на продукцію, товари і послуги,
виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище
на ринку. Державні ціни можуть бути фіксованими, тобто жорстко встановлені
державними органами, та регульованими, що передбачає встановлення граничних
рівній цін або граничних відхилень від державних фіксований цін.}

^{Інтернаціоналізація
економічних систем різних країн призводить до появи світових цін, тобто тих, що встановлюються в міжнародній торгівлі.
Поширений розвиток світогосподарських відносин сприяє тому, що світові ціни
стають орієнтирами для внутрішніх цін. Світовими цінами визначаються ті ціни,
які обслуговують найбільше коло експортно-імпортних угод. Світові ціни
складаються під впливом двох факторів – умов транспортування та страхування
товару (при цьому враховуються різні витрати) та обсягів покупки (оптова чи
роздрібна). За цими факторами ціни бувають: «FOB» (ціна враховує витрати на
поставку товарів на борт судна), «CAF» (ціна включає всі витрати по фрахту до
місця призначення), «CIF» (до останньої ціни додаються обов’язки продавця
застрахувати товар від ризику гибелі чи порчі).}

^{Механізм
ціноутворення на рівні окремої фірми залежить від сукупності чинників, що
впливають на визначення рівня цін, можливі варіанти їх зміни залежно від цілей
і завдань, які ставить фірма в короткостроковому та довгостроковому періодах.
Всі фактори, що впливають на ціноутворення поділяються на внутрішні та
зовнішні. Внутрішні факторі – це ті умови, які впливають на всі витрати
виробництва (постійні та перемінні, прямі та непрямі). Зовнішні фактори
набагато ширші.}

^{Перший фактор
ціноутворення – тип ринку. На ринку
досконалої конкуренції діє принцип "йду за ціною", "беру
ціну". Це означає, що продавці на цьому ринку не спроможні самі проводити
особливу цінову політики, а повинні орієнтуватися на діючі ціни. На ринку
монополістичної конкуренції присутнє таке явище, як диференціація товару (тобто
різноманітні його властивості). Така диференціація надає продавцеві можливості
для встановлювання широкого діапазону цін. Ринок олігополії дуже чутливий до
політики ціноутворення. Саме на цьому ринку відбувається несанкціонована змова
між великими підприємствами щодо визначення цін на різних регіональних ринках.
Тому кожен продавець на цьому ринку повинен знати механізм утворення ціни і
швидко реагувати на зміни цін конкурентів. На ринку чистої монополії
ціноутворення залежить від виду монополії (державна, приватна, регульована,
нерегульована). На цьому ринку панують механізми утворення монопольних (високих
та низьких) цін.}

^{Другий фактор – вид
галузі та категорія товару. На галузевих ринках промислових товарів цінова
політика є більш активною: ціни тут мають більше значення, ніж на споживчих ринках,
де велика увага приділяється неціновим факторам. Категорія товару залежить від
ступеню його диференціації та місця в асортиментній групі. Ціна на різні
категорії товару залежить від типу диференціації та міжтоварної номенклатури.}

^{Третій фактор визначають характеристики споживчого попиту та еластичності ціни. Для
ціноутворення важливо з’ясувати залежність попиту від цінових та нецінових
факторів. Більш еластичний за ціною товар потребує пильного контролю за
механізмами ціноутворення та проведення цінової політики. Еластичність ціни
змінюється залежно від етапу життєвого циклу товару, що повинно враховуватися
при розробці цінової політики фірми.}

^{Серед зовнішніх чинників слід виділяти: політичні (характер державної та
міжнародної політики); правові (наявність
законодавчих актів, регулюючих політику ціноутворення); техніко-виробничі (присутність товарів-субститутів, перспективних
технологічних розробок), культурно-етичні
(норми моралі, мода, традиції). Є фактори, які викликані конкуренцією.
Наприклад, ціна може бути використана як перешкода для вступу конкурентів, або
для того, щоб проникнути в інші галузі господарства. На ціну будуть реагувати
конкуренти і виробники товарів-замінників. Політика цін повинна враховувати
інтереси фірм-посередників, які будуть працювати в системі розподілу товарів.}

^{Кожне підприємство
має свою особливу цінову стратегію, яка визначається цілями та завданнями, які
фірма буде вирішувати за допомогою ціноутворення. У ціновій стратегії фірми
можуть виділяти такі цілі та завдання:}

^{- максимізація
віддачі на вкладений капітал або максимізація поточного прибутку. Рішення цієї
задачі залежить від терміну досягнення мети (короткостроковий чи
довгостроковий). Дана мета успішно досягається тільки у короткостроковому
періоді;}

^{- закріплення рівня
продажу та частки ринку. У цьому випадку можна намагатися знижувати ціни або
використовувати такі засоби закріплення частки ринку, як краще обслуговування,
розширення сфери послуг та ін.;}

^{- збільшення обсягу
продажу або здобуття лідерства на ринку. Для реалізації цього завдання потрібно
добре знати еластичність попиту, його спроможність реагувати на зміни цін (чи
приведе зниження ціни до розширення продажу);}

^{- забезпечення
виживання. Фірма, яка потрапила в складне становище, повинна використовувати
різноманітні програми цінових знижок;}

^{- швидке покриття
втрат за умов виникнення проблем ліквідності та нестабільності. Цінова політика
повинна орієнтуватися на еластичність попиту і конкурентоспроможність фірми;}

^{- зростання престижу
у особливої категорії споживачів. Цінова політика тоді буде залежати від рівня
доходу різних споживачів (з низькими чи високими доходами), орієнтуватися на
сприймання ціни або якості товару з боку споживачів з високими доходами.}

^{Залежно від мети фірма обирає цінову політику
– активну чи пасивну. В разі активної цінової політики, ціни
будуть виконувати ключову роль. Вони можуть зростати чи знижуватися.}

^{Призначення високої
ціни (політика „зняття вершків”) можливе за умови, що фірма контролює великий
сегмент ринку, попит на її продукції нееластичний, а ймовірність конкурентних
дій з боку інших фірм мінімальна. Встановлення низьких цін спрямовується на
утримання "конкурентного тиску", проникнення в ринок, стимулювання
зростання його частки.}

^{Особливою формою активної цінової політики виступає цінова дискримінація та ціновий демпінг.
Цінова дискримінація – це практика
встановлення різних цін на один і той же товар (послугу), що не обумовлені
відмінностями у витратах. Дискримінація принесе прибуток продавцю за умов
наявності у нього значної ринкової влади та відсутності вибору у споживачів. У
загальному визначенні ціновий демпінг – це продаж товарів за цінами, нижчими за
витрати виробництва. Але кожна країна своїм законодавством встановлює конкретні
ознаки демпінгу.}

^{Засобами активної політики можуть виступати
різноманітні маневрування ціною (цінові та торговельні знижки) та ведення
"цінової війни".}

^{Пасивна цінова політика
застосовується тоді, коли фірма не вільна використовувати ціну як активний
інструмент досягнення своїх цілей. Така політика найчастіше реалізується на
ринку досконалої конкуренції, де існує принцип "йду за ціною", та на
ринку олігополії, де існують неформальні таємні змови між фірмами. Фірма, яка
не є ціновим лідером на олігополістичному ринку, не може проводити власну цінову
політику на ринку.}

^{Складовою цінової стратегії фірми виступають
різноманітні методи ціноутворення. Серед них можна виділити:}

^Ø^{Прямування по кривій
попиту}^{(або ціноутворення з орієнтацією на попит). Кожна фірма має певні
уявлення про рух рівня попиту на свій товар. У результаті є можливість зробити
ціну найбільш наближену до оптимального рівня (порівнюючи ціну з найбільшою
кількістю товару, на який існує попит, та витратами на його виробництво). Для
цього потрібно вивчати зміни попиту. Вивчення попиту має свої труднощі в разі
виробництва нових товарів, товарів-субститутів, постійних коливань під впливом
конкуренції, реклами.}

^Ø^{Ціноутворення з
орієнтацією на витрати}^{("витрати плюс прибуток"). Згідно
з цим методом розраховується повна собівартість одиниці продукту та додається
прибуток, відповідно середньої норми для даної галузі виробництва. На ринку
чистої монополії регулюючі органи утворюють ціни, які забезпечують
"справедливий прибуток". Використання ціноутворення з орієнтацією на
витрати має певні переваги. Це найбільш проста та зручна методика, за якої ціни
однієї галузі будуть приблизно одинакові, що знижує цінову конкуренцію. Однак
даний метод не враховує фактори попиту, отже, існує небезпека втратити можливий
прибуток.}

^Ø^{Ціноутворення за
методом "цільового прибутку".}^{Така методика забезпечує
утворення ціни з урахуванням цільової норми прибутку на витрати за умов
визначеного обсягу продажу. Розмір цільового прибутку визначається на основі
мети, яку фірма бажає досягнути (наприклад, прискорення нагромадження капіталу,
повернення боргу кредиторам та ін.). Визначення ціни включає калькуляцію витрат
виробництва, розрахунок цільового прибутку, підрахування валової виручки
(витрати плюс цільовий прибуток).}

^Ø^{Визначення ціни на
основі беззбитковості.}^{Цей метод забезпечує за допомогою цін
повернення валових витрат.}

^Ø^{Ціноутворення з
орієнтацією на конкуренцію}^{. Цей метод використовується, коли
постачальники запрошуються до участі у торгах на поставку певних видів товару
або коли фірми борються за підряди під час торгів. Тендери (пропозиції
постачальника) приймаються із найменшою ціною.}

^Ø^{Визначення ціни на
основі рівня поточних цін.}^{Цей метод активно використовується на ринку
досконалої конкуренції та олігополії. Фірми в цьому разі більше уваги
приділяють не власним витратам чи попиту, а цінам своїх конкурентів або
ринковому лідеру. Деякі фірми можуть використовувати невеликі преміальні
націнки чи надавати знижки. Даний метод досить ефективний при умовах
невизначеної еластичності попиту.}

^Ø^{Визначення ціни на
основі цінності товару, що відчувається.}^{Основним фактором у цьому
разі виступають сприйняття споживача, які пов`язані з його уявленнями про
цінність товару. На оцінку споживача впливають такі нецінові фактори, як
додаткові послуги та вигоди, ціннісні відмінності товару, умови споживання та
ін.}

^{Цінова політика фірми передбачає певний порядок
розрахунку початкової ціни:}

^{1) визначаються
завдання та цілі ціноутворення;}

^{2) вивчається попит на товар, що буде
вироблятися;}

^{3) розраховуються
всі витрати фірми на виробництво товару;}

^{4) вивчаються ціни
на товари конкурентів та вивчається тип конкурентного ринку;}

^{5) обирається метод
ціноутворення;}

^{6) встановлюється
кінцева ціна, яка враховує психологічні (сприйняття, настрій, бажання
споживача), політичні, законодавчі та інші фактори.}

Питання для самоконтролю

1. Розкрийте альтернативну природу економічних витрат фірми.

2. У чому полягає різниця між зовнішніми та внутрішніми витратами фірми?

3. Як вимірюється вартість внутрішніх витрат фірми?

4. Чому саме у короткотерміновому періоді функціонування фірми її витрати можливо розділити на постійні та перемінні?

5. Дайте визначення валовим, середнім та граничним витратам фірми.

6. Чим відрізняється зміст понять доходу та прибутку фірми?

7. Дайте характеристику головним науковим підходам до визначення прибутку.

8. Як взаємопов’язані валовий дохід, бухгалтерський та економічний прибуток фірми.

9. У чому полягає стимулююча функція економічного прибутку?

10. Назвіть головні умови максимізації прибутку фірми.

11. Чим відрізняються і як пов’язані поняття беззбитковості та прибутковості фірми?

12. Охарактеризуйте основні показники рентабельності фірми.

^13.^{Які функції виконує ціна в ринковій економіці?}

^14.^{Які види цін
існують зараз в економіці України?}

^15.^{Які фактори
впливають на ціноутворення в ринковій
економіці?}

^16. ^{Що визначає цінова стратегія фірми
(підприємства)?}

^17.^{Які основні
розбіжності в методах ціноутворення?}

^18.^{За яких умов
підприємство обирає активну чи пасивну політику}

^{ціноутворення?}

^19.^{До яких
наслідків можуть привести вільні ціни на
ринку чистої}

^{монополії?}